本地生活“神仙打架” 小红书来晚了吗？

每经记者：陈婷每经编辑：刘雪梅

在对商业化空间的探索上，小红书越来越坚定。

在小红书加速布局本地生活的消息流传不久之后，《每日经济新闻》记者发现，小红书已经低调上线了团购功能。首期活动仅在小红书总部所在地上海展开，部分品牌覆盖全国门店。据活动页面显示，参与商家超过20个，目前仍在持续招募。此外，在广州，小红书也已经上线团购活动，参与方为广州地区的茶饮商家。

2023年3月4日报道，小红书总部办公大楼位于上海新天地复兴SOHO商业中心。图片来源：东方IC-1695652044934479881

此前，4月中旬开始，小红书开设的本地生活官方账号“土拨薯”已开始发表笔记，旨在帮助用户挖好店、扒好货，同时还推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”，旨在招募到店餐饮商家和服务商、本地美食探店博主。

事实上，小红书此前在本地生活并非零布局，但更多像是在小打小闹，也不急于变现。这一次，随着团购功能的上线，小红书加速驶入了火热的本地生活战场。

本地生活向来被业内视为难啃的硬骨头——美团优势仍在，而随着抖音的崛起、快手的加速布局，以及口碑并入高德——小红书如今才驶入此赛道，还能谋得一席之地吗？在这群雄林立的战场上，小红书能讲出新故事吗？

布局本地生活，小红书蓄意已久？

在本次上线团购功能之前，小红书在本地生活上早有过一些试水，但动作都不大。

2019年，小红书悄悄上线门店POI详情展示功能，笔记内容发布者可以在笔记中嵌入门店链接。

另据记者了解，以民宿为例，2020年4月，小红书与民宿公寓管理系统“订单来了”达成合作，使用户可以在站内直接预订民宿，用户可在小红书社区内完成攻略查找、民宿预订的闭环。首批有超过200家民宿品牌入驻小红书，并开通直接预订功能。

此外，在与第三方合作基础上，针对露营行业特点，小红书自研了露营预订系统。与此同时，通过与第三方服务商合作，用户也可以在小红书下单陆冲等其他服务。

就露营这一业务，小红书更是布局不少。公开资料显示，2022年7月，由小红书科技有限公司100%全资持有的“璞真乡里（上海）旅游文化有限公司”成立，经营范围包括休闲观光活动、露营地服务、游览景区管理、公园、景区小型设施娱乐活动、旅游开发项目策划咨询等。

此外，在去年6月底举行的2022首届长三角露营大会上，小红书与浙江省湖州市安吉县签订了战略合作协议，在当地落地小红书首个线下露营基地。

与此前的低调布局相比，这一次，小红书的动作大得多，最大的变化就是明确要将此前只用于“种草”的本地生活进行变现。从打法上，从咖啡和茶饮品类切入，对于定位为生活方式社区的小红书而言，的确是个不错的切入点。不过，记者发现，在当前小红书的团购活动页面上，尚未看到销量等数据。

伴随着上线团购功能，小红书加码本地生活的态度昭然若揭。在本地生活这个战场，小红书的战斗力如何？

业内人士普遍认为，目前布局本地生活，小红书的优劣势并存。易观分析营销渠道行业高级分析师马世聪向《每日经济新闻》记者表示，小红书最核心优势是种草能力，拥有一批已经接受种草心智的人群。在她看来，与抖音、美团等竞争对手相比，小红书在整体的流量规模以及在商户端的服务能力和资源积累程度上，有所逊色。

与初涉猎本地生活相关业务时相比，小红书的实力有所增长。

截至2022年底，小红书拥有超过2.6亿月活用户，超过70%以上是90后用户，一二线城市用户占比50%，三四五线占比也近50%。男性近30%。此外，据记者今年2月了解，截至当时，小红书月活创作者2000万+，日均发布笔记量300万+，日均搜索查询量近3亿次。

本地生活，小红书探索商业化路径的又一尝试

加码本地生活，小红书的这一动作并不令人意外。

今年开始，小红书正进一步明确自身的商业化路径。今年1月，小红书官方账号“蒲公英小助手”发布的告示显示，2023年1月5日起，原蒲公英品牌合作标升级为“品牌标记组件”，博主和品牌方可基于营销诉求自主选择。这意味着，虽然小红书品牌合作的广告标识依然存在，但是品牌在投放广告时可以将其设置为隐身模式，加大了品牌方的自主性。

无独有偶，早在今年1月，便有用户发现，小红书原先底部导航栏的“购物”入口被“视频”取代，出现在首页第二栏。而此前的“购物”入口则出现在顶部副导航栏第二栏。

此外，据“晚点LatePost”今年3月报道，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。

如今，上线团购功能，小红书有望打造出本地餐饮从内容种草到消费交易的闭环，显然，这是小红书又一次在商业化探索上的尝试。

马世聪认为，小红书正通过内容完成商业化，在她看来，小红书在内容上已经做了比较不错的积累，出于盈利的需要，达成商业化已经避无可避。“在到店业务这块，小红书如果能够达成闭环的搭建，并在用户侧培育起相关的心智，对其达成整个电商板块的闭环是一个铺垫。”马世聪说。

不过，这并不意味着小红书在加速驶入本地生活赛道之后就能一帆风顺。

在不谈行业竞争的情况下，马世聪表示，小红书加速驶入本地生活赛道的难点在于如何打通整个用户行为。她认为，小红书的能力更多在本地生活的种草上，如何真正完成转化销售是一个难点，在用户心智和B端能力上都需要进行更多的布局。

百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，虽说比电商和外卖“轻”很多，但在他看来，到店业务在实现闭环上存在一些“硬伤”，“到店业务做起来很费劲，熟客不用平台，新客要么转成熟客，要么不再复购，对商家而言，推充值现金流更好且无需通过平台扣点，所以到店业务只能不停拓展新店。”庄帅还提到，酒旅到店主要为业务客服和销售拓展企业客户，对公业务才是“大头”。

值得一提的是，小红书当前正积极招募本地生活到餐商户以及本地生活到餐服务商，并给予了“0佣金”、“0保证金”等扶持政策。

2023，本地生活风云再起？

值得一提的是，在小红书正式入场之前，本地生活赛道竞争已然激烈。

眼下，抖音正在迅速崛起。据报道，今年4月，抖音生活服务官方公布了去年的业务成果：相较2021年，2022年抖音生活服务GMV增长7倍，目前，抖音生活服务业务已覆盖370余座城市，合作门店超200万家。而据36氪报道，去年抖音生活服务GMV超过770亿元，广告收入也达到了83亿元，均超预期完成了年初制定的目标。

面对抖音的进攻，美团积极防御，正进一步加码短视频业务，发力内容。据报道，截至4月10日，美团招聘官网上挂出80余个短视频业务相关岗位需求，包括了战略分析、后端研发、算法工程、产品运营和数据分析等不同方向，基本覆盖短视频赛道全链路。

据《晚点LatePost》报道，2022年底，大众点评被交到了美团到店事业部负责人张川手中，再次开启了内容化转型。据报道，张川曾在内部会议上称：“如果大众点评再不往内容化、视频化转型，未来几年一定会被颠覆”。

据今年4月的相关报道，快手生活服务业务新增了上海、青岛和哈尔滨三个试点城市，并于当月进入了杭州。

阿里也于3月变阵。高德宣布和阿里旗下本地生活的到店业务口碑正式合并。未来，阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。未来，高德的流量或许能给口碑带来“新生”。

在同赛道玩家的种种大动作的对比下，小红书的切入动作显得有点轻描淡写。时至今日才布局到店餐饮业务，小红书来晚了吗？

上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽告诉《每日经济新闻》记者，在有流量、有优惠的话情况下，小红书入局并不晚，“而且以董洁直播的成功经验来看，小红书根据客群做与现有团购不一样调性的尝试才会有更高的成功机会，也更契合。”

“我觉得还不算晚。”马世聪表示，市场还在快速增长的过程中，目前也没有形成垄断的局面，“小红书想先一步切入的是团购也就是到店的业务，到店的种类有很多，小红书展开覆盖的品类和纵深切入的深度都是可以拓展的。”

QuestMobile最新数据显示，2023年3月，本地生活行业迎来复苏，在活跃用户规模以及使用次数等方面较2022年同期均有明显提升。移动互联网细分行业活跃渗透率中，本地生活已经达到37.9%，仅次于地图导航、支付结算和手机银行。

目前，在本地生活赛道，各家的核心竞争力不尽相同。浙商证券相关研报提及，抖音平台主要围绕内容生态保持源源不断的公域流量盘，由此衍生出直播、电商以及本地生活为主的流量变现和辅佐业务，其中入驻费、佣金和广告营销费用是主要的收入来源；美团的优势为基建完善高效，用户心智稳固，在重基建、组织繁琐、要求精耕细作的行业中，“强分析决策力、强地推执行力”能够形成规模、网络协同效应及效率优势。

那么，小红书如何在本地生活打出声势，能分到多大的蛋糕？虽难度不小，但机会犹存。